Dans les années 80 disposer d’une structure marketing pour une PME était une forme de consécration, l’expression d’une réussite économique, un statut nouveau qui vous faisait tutoyer celui des « grands »… On parlait alors de chargé d’étude, de chef de produits, de Directeur marketing… Leur mission : donner un cadre de gestion à des gammes de produits, piloter la communication et faire le lien entre production et consommateur.

Un nouveau langage apparaissait ; on segmentait, on ciblait… Les premiers mappings du CCA nous enchantaient, tout allait devenir clair et limpide. Les premiers tableaux de bord produits faisaient leur apparition, on parlait de gamme de produits et plus de tonnes (de grès fin…), les premiers comptes d’exploitation produits, les chartes de développement produits pointaient du nez…Tout se mettait en place pour donner aux développements futurs le juste potentiel commercial qu’on était en droit d’attendre… Bref l’objectif affiché des dirigeants était bien de mettre en place une structure capable de remonter les besoins consommateurs (BtoC) et de les traduire en produits à potentiel commercial réel.

Apres les échecs successifs, les lancements produits allaient devenir des succès garantis grâce à cette nouvelle race d’homme providentiels : les hommes de marketing !… Si la démarche est bonne et a fait ses preuves force est de reconnaître qu’elle est quasi inapplicable en PME ; pourquoi ?

Une PME est une structure économique très courte où la culture du résultat de très court terme prime avant toute autre considération. A partir de ce constat, le poids du responsable financier annihile rapidement les besoins budgétaires nécessaires à mettre en place pour des analyses marketing sérieuses sur le consommateur. Avec des budgets très encadrés et très limités la démarche d’étude souvent ressentie comme suspecte, devient presque impossible. La perte de temps et d’argent sont souvent mis en avant. « Pourquoi investir x K€ dans une étude qui nous répétera ce que nous savons déjà… »

Par ailleurs, la culture du dirigeant (souvent créateur) de sa PME n’incite pas à cette prise de recul nécessaire. Souvent homme de production ingénieur ou financier, il est par nature un homme (ou une femme) d’action où la réflexion, sans être négligée, n’est pas un art qui lui convient le mieux. Sa vision assise sur une parfaite maîtrise historique du marché, gouverne les perspectives qu’il pense donner à terme à l’entreprise. L’intime conviction du dirigeant primera toujours devant un résultat d’étude…

Enfin les moyens productifs à disposition qui ont faits le résultat de l’entreprise sont souvent rigides ou sont peu évolutifs.

La suite très bientôt...