Comment faire du marketing en PME un service collé à la réalité économique de l’entreprise sans pour autant lui faire perdre son âme ?

Vaste sujet et belle ambition en effet que vouloir embrasser les réalités économiques de la PME, et vouloir se les approprier dans son mode de fonctionnement… Sans partir sur des débats philosophiques qui nous éloigneraient de notre objectif, posons nous la question du marketing en PME pour quoi faire ?

Je vais vous partager l’expérience d’une création de service

Comme je l’ai dit plus haut les dirigeants de PME recherchent des hommes de marketing. Ils ont donc un besoin mais comment l’expriment-ils?

Le besoin exprimé est a priori assez clair : celui de coordonner les services (production commercial notamment), d’encadrer les lancements de nouveaux produits, de prendre en charge le budget de communication et identifier les potentialités commerciales.

La 1ere des missions de la fonction marketing en PME sera donc d’agir sur les structures de l’entreprise.

1er challenge de taille car mettre en place un service, c’est bousculer les habitudes prises pendant des décennies. Et vous comprenez vite que ces actions étaient bien sur déjà remplies par d’autres services avant votre arrivée et que le partage d’information n’est pas la démarche dans laquelle les services commerciaux ou de développement sont les plus adeptes… En clair les chapelles restent encore une réalité bien enracinées dans la PME. Chacun développe son expertise pour être incontournable dans le système… Comme jeune Chef de produit, je me souviens des contorsions et autres stratagèmes que j’ai du mettre en place pour déposséder quelqu’un d’un dossier.

La situation pourrait être presque risible, si on ne prenait en compte une réalité de la PME qui est son obsession du résultat à court terme et sa culture « micrométrique » des couts. Chacun perçoit vite qu’il doit faire la démonstration rapide de son utilité faute de quoi il est sorti sans ménagement du système.

Sans m’étendre sur ce sujet, j’ai plusieurs fois été choqué de voir avec quelle violence certains chefs de service étaient débarqués, sans avoir commis la moindre faute… Cette brutalité « managériale » n’est pas la caractéristique de la PME mais vous comprenez vite que le peu de structure met vite en évidence la performance ou la non performance des acteurs… Attention donc aux dilettantes et autres fumistes (...) la PME n’est pas une organisation pour vous !!…

Tel que défini précédemment le service marketing deviendrait une sorte de plateforme ou les flux d’information se croisent pour être ensuite redirigées vers d’autres services. Le Responsable marketing ou le Chef de Produits deviennent vite des acteurs centraux des projets. Garants du planning et des budgets de développement, leur objectif est de mettre à disposition des équipes commerciales un projet abouti sur toutes les composantes du mix.

En fait, les hommes marketing ou les Chefs de Produits deviennent des experts de leur domaine (on parle d’ailleurs souvent de DAS : domaine d’action stratégique). Tout est dans le meilleur des mondes ; on discute entre services (enfin..), on se réunit et chacun découvre la performance de l’autre, on dine tard ensemble après la réunion… bref l’unité se fait et une dynamique de groupe prend peu à peu corps qui crée une motivation supplémentaire qui peut être très grisante…

La suite très bientôt...