Mais attention, n’oublions pas que nous sommes dans une PME et que la culture du résultat à court terme est le pilier de sa raison d’être. L’action marketing est elle en face de cette réalité ?

Oui si on suppose que plus de fluidité d’information et de mise en place de synergies entre services puissent accélérer les prises de décision et raccourcissent les temps de développement produit par exemple..

Non quand on prend en compte les coûts supplémentaires (aussi faibles soient ils…) générés par cette nouvelle structure (études communication, structure…) et non plus, quand on analyse le résultat commercial obtenu à court terme.

Les leviers d’actions marketing en PME sont naturellement beaucoup plus modestes que ceux que l’on observe dans les grandes entreprises du food ou de la lessive par exemple.... Sur le seul levier « communication » l’écart est abyssal ! D’un coté des moyens budgétaires énormes d’un autre un manque récurent de budget de communication.

D’ailleurs, la communication est un sujet tres suspect en PME. C’est très rarement une composante de la culture d’entreprise. Combien de fois n’ai je pas entendu : « C’est bien de l’argent jeté en l’air » ou mieux encore : « imaginez les investissements industriels que nous aurions pu faire ?… » Le budget dépasse rarement le petit 1% du CA de l’entreprise…

Un financier me rappelait souvent la phrase d’un manager américain qui disait la choses suivante : « 50% des budgets marketing sont inutiles mais je ne sais pas lesquels ?… » Lui aussi était démangé par la « machette budgétaire « pour me couper le malheureux 1% qui me restait…

Budget tres limité pour les lancements, mais budgets très limités tout court ; Lors du développement amont les validations d’etude sont bien souvent escamotées et oblige le Responsable marketing à de serieuses impasses. Le risque est alors grand de voir un produit ne pas atteindre les objectifs commerciaux.

Par ailleurs, quand vous intégrez dans votre analyse que le ré-achat de votre produit se fait entre 3 et 15 ans (.), vous comprenez que les méthodes classiques d’étude doivent être sérieusement corrigées.

Alors comment faire ? Comment le marketing en PME peut il se mettre en place sans y perdre trop son ame ?

En fait l’expérience m’a donné 2 axes de reflexions qui meritent qu’on s’y attarde 5 mn :

- Elargir le groupe d’etude en y intégrant pourquoi pas des acteurs exclus traditionnellement de cette reflexion

- Si vous etes dans une logique B to C (ce qui a toujours ete ma situation) vous devez doser vos approches et adopter une demarche d’etude très proche des démarches BtoB

Dans une démarche de développement B to C dans un environnement PME, ce serait une erreur de consacrer 100% du budget d’etude sur les conso. L’expérience acquise sur différents lancements de produits (Biens durables ou Biens d’equipement), m’a souvent montré qu’après une etude conso nous etions dans la meme situation qu’au départ…. Certes une ou deux choses nous permettaient de confirmer ou pas notre intime conviction mais rien ne permettait l’estimation d’un potentiel de vente. Nous etions souvent dans le 50/50.

La suite très bientôt...