Le « j’aime ou j’aime pas » est très difficile à appréhender pour les Biens durables. Des tas de variables sont à apprécier : la fonction du produit, son ergonomie, son design, sa couleur, son prix… éventuellement sa marque. Je dis éventuellement car contrairement aux marques de produits de grande consommation, les marques des produits durables n’ont pas de profil acquis… Que les études soient faites en Europe ou aux Etats-Unis je suis souvent ressorti très perplexe des agences d’étude (études quali pour la plupart).

Alors vous me direz : » oui il peut y avoir un problème en sortant des quali, mais rien ne vaut un bon quanti, pour que tout s’éclaircisse... » ; Ben voyons ! N’oubliez pas que nous sommes en PME et que les budgets sont très limités…. Je n’ai pas souvenir d’étude quanti qui ait dépassé l’effectif de 500 individus…Sans compter les biais engendrés (entre autres) par les lieux d’enquête, l’enquêteur,(…) le seuil d’incertitude de 5% n’est pas toujours satisfaisant et faire de la segmentation avec une population aussi faible devient quasi impossible… Si Les méthodes probabilistes nécessitent de très gros effectifs (Pb des coûts…PME) dès lors on est tenté par la méthode des quotas et là… les plus grands biais sont possibles. Nos hommes politiques en savent quelque chose…

A coté de ces aléas, la mise en œuvre d’un quanti pour les Biens durables, peut se révéler être un vrai casse tête. J’ai le souvenir de bus reconvertis en salle d’étude pour valider un projet. L’objectif était de positionner un nouveau produit par rapport à la concurrence et par rapport aux produits existants dans l’entreprise et par là même essayer de mesurer une adhésion ou un rejet. La mise en œuvre avait été une histoire de dingue…

Tout cela pour quel résultat ? Nous sommes arrivés à la proposition la plus banale qui soit ! Un projet au design et aux fonctions bien classiques… rien de bien excitant pour un nouveau produit. Que fallait-il décider ?…

Vous vous retrouvez dans la situation assez inconfortable de celui qui a investit des sommes assez significatives en étude et qui est devant un énorme point d’interrogation… L’intime conviction du Directeur Marketing et celle du dirigeant de PME deviennent des arguments déterminants… Le risque d’échec devient très important... On pose ici les pb des études pour valider une position marketing (B to C pour les biens durables…) D’ailleurs pour illustrer ce point on m’a rapporté que c’était Mme Calvet (à l’époque femme du président de PSA) qui décidait des harmonies entre couleurs de la carrosserie et les couleurs du textile d’intérieur…

Alors comment s’y prendre pour disposer d’information fiable et ne pas perdre son âme ? Je vous rappelle que nous sommes sur des marchés de biens durables destinés au grand public. En fait, l’approche d’étude qui est le fondement des analyses marketing ne doit pas se faire de manière classique. Les résultats sont devenus beaucoup plus exploitables le jour ou nous avons compris que la masse était pilotée par des groupes leaders.

L’approche d’étude est devenue une approche presque B to B et non plus B to C.

Par ailleurs, l’idée a été d’élargir le groupe de réflexion. S’il est un domaine dans l’entreprise où les prérogatives marketing sont fortes c’est bien celui des études. Dès lors le marketing peut vite être tenté de fonctionner en vase clos. Nous avons donc décidé de prendre le contre pied de tout ca et d’élargir notre approche d’étude en créant une cellule « étude » qui associait développement commercial achat et bien sur marketing.

La réflexion n’a pas manqué de produire des effets assez étonnants.

La suite très bientôt...