Comment approcher un marché de Biens durables B to C en environnement PME ?

A l’image de ce que l’on observe sur les marchés industriels, (architectes, bureaux d’étude…) pour le bâtiment par exemple, les marchés grand publics sont pilotés par des groupes leaders qui déterminent le comportement de la masse. Cette caractéristique n’est pas propre au marché des Biens durables mais elle y est essentielle.

Pour s’en convaincre il suffit d’observer simplement nos comportements d’achat. Supposons que vous soyez acheteur d’une raquette de tennis, quels sont les variables sur lesquels votre choix va se faire ? Objectivement, les caractéristiques du produit, sa prise en main, son équilibre, son confort de jeu, sa « nervosité »(…) mais aussi son design, et bien sur son prix. Mais en fait, le choix de tel ou tel modèle est piloté par d’autres variables : l’effet champion ou la notoriété de la Marque, le conseil du moniteur (qui connaît votre niveau de jeu…), le vendeur magasin ou votre meilleur ami qui utilise cette raquette jouent un rôle très important dans la décision d’achat…

Bref avant même de rentrer dans le magasin de sport votre choix est déjà fortement orienté. Pour mettre en place une démarche d’étude (B to C) il va falloir identifier ces groupes et se concentrer sur eux.

Une autre variable très importante à étudier qui fait filtre à l’Offre : le distributeur. Il suffit d’être passé du coté de la distribution pour se rendre compte que bon nombre de très bon produits ne voient jamais le consommateur du fait du distributeur qui décide de référencer ou pas un produit.

Les raisons en sont multiples : stratégie de l’enseigne non conforme au positionnement du produit, image de l’enseigne et son niveau d’expertise, le manque de place en linéaire, la logique de distribution locale insuffisance des budgets de communication ou absence de moyen merchandising performant etc.

Pour les biens durables ou d’équipement (B to C) nous ne sommes plus dans une approche yaourt ou saucisse… où on vous promet que vous serez plus beau et plus heureux, en les consommant. Pour le food, le rapport au consommateur se fait directement à renfort d’énormes budgets pub. L’achat d’un bien durable dans une logique B to C répond à un autre processus beaucoup plus réfléchi.

Le processus de décision est long et aurait même tendance à s’allonger. La surabondance d’information ne rend pas le consommateur seulement plus exigeant, elle le rend de plus en plus hésitant. Le processus de décision pour l’achat d’un meuble de salle de bains ou de cuisine, peut prendre de 1 à 4 mois. Dans ces conditions avec de tels temps de réponse mesurer la performance ou le succès d’un lancement vous demandera du temps… Attention nous sommes en PME !…

En face de cette réalité commerciale, il est intéressant de mettre en évidence les différents interlocuteurs susceptibles d’agir dans le processus de décision, d’évaluer leur « poids » et de mesurer leurs interactions. Face à ces groupes d’acteurs un expert est nommé.

Un ingénieur développement (indus) Un compte clé Un vendeur Un assistant export Un acheteur Un marketing (responsable de la cellule)