Organisation a privilégier
Par Guy le mardi 11 septembre 2007, 00:03 - PME - Lien permanent
Quelle pourrait être notre recommandation d'organisation pour imaginer une situation marketing plus efficace ?
Notre recommandation d’organigramme :
Il n’y a pas de recette miracle mais certaines organisations peuvent vous donner des chances d’être plus performants.
Nota : l’organigramme qui est donné doit être perçu comme le fruit d’années d’influence marketing dans la pme. Dans le chapitre consacré aux relations que le marketing doit mettre en place avec le dirigeant, j’essaierai de voir les différentes séquences d’une intégration marketing réussie en pme. Le processus est nécessairement progressif mais il doit s’inscrire dès le départ dans ce double objectif :
- Mettre le Client au coeur de l'organisation avec l'objectif de consolider et de péréniser la relation commerciale - Ouvrir de nouveaux territoires de CA
Un organigramme est, en fait, l’expression d’une stratégie d’entreprise et il convient d’être très prudent sur cet « recommandation type ». J’exprime ici une organisation performante en termes de relation Client qui se donne toutes les chances de le mettre à terme le Client au cœur de l’entreprise.
Cet d’organigramme a le mérite de placer le marketing dans la sphère rapprochée du PDG sans tutelle hiérarchique de Directeur Commercial (que je préfèrerais voir dans un rôle de Directeur des Ventes… Quid du Directeur des ventes en place ?… Le faire évoluer vers des fonctions de Responsable merchandising…pourquoi pas ?…).
Le domaine d’intervention du marketing le place désormais dans un territoire qui lui permettra d’envisager les refontes structurelles (si nécessaire) et il aura de fait tout le poids hiérarchique dans l’opérationnel pour organiser la mise au marché des produits ou des services.
Pour rester dans la garde rapprochée du PDG, j’ai voulu y voir le Directeur financier et le Directeur Marketing et les faire travailler ensemble. C’est à leur niveau que doivent s’élaborer les différents scénarios de développement de l’entreprise : leurs analyses étant par la suite finalisées par le comité de direction à qui il reviendra de mettre en place le plan opérationnel.
Dans l’organigramme qui est donné, j’ai rattaché le service ADV (Client ) au service Marketing. Certains s’en offusqueront de voir un service opérationnel comme le service ADV (Client )(commandes et livraison SAV …) être rattaché à un service a priori loin du terrain. Le faire, ce serait oublier la dimension commerciale obligatoire du marketing en PME. Rapprocher le service client du marketing c’est ouvrir la mise en place d’une stratégie d’information et de contacts où le Client sera mis, à terme, au cœur de l’entreprise (CRM par exemple).
Ce service ADV (Client) est en fait à la croiser des flux commerciaux (montants et descendants), en contact direct des clients il peut fournir une base d’information et donc d’étude quasi intarissable pour le service marketing. Le Datamining qui peut s’en suivre peut devenir une source additive de CA très intéressante pour l’entreprise. Les banques ou les assurances (entre autres) fondent aujourd’hui en grande partie leurs approches client sur ce schéma d’organisation. Elles en tirent un moyen d’optimiser le portefeuille client existant, de le fidéliser, et surtout d’accroître la performance des nouveaux produits. Tout ceci pour un investissement ridicule au regard des profits retirés…
Commentaires
Dans cet organigramme quel est le lien entre le marketing et le terrain ? J'ai maintenant quelques années de pratique du poste de chef de produit. En B to B, un bon RdV client mensuel est très utile pour remettre les pieds sur terre. En B to C, la proximité avec le SAV (ou SC dans le cas des services) m'apparaît également indispensable. Comment promouvoir ce marketing "terrain" ?
Bonjour et merci pour votre commentaire
Comme j'aime à le répéter depuis le lancement de ce blog, le marketing en pme n'a de sens que dans une perspective commerciale et doit coller au rythme du commerce. Le resp marketing ou ses chefs de produits doivent être intimement associés à la négociation commerciale (centrales d'achat ou magasins leaders). Je suis tout à fait d'accord avec votre analyse. Il faut mettre en place un fonctionnement commercial où le compte clé (ou le directeur commercial) ne peut préparer de rendez vous "Centrales" sans associer à sa préparation le directeur marketing (et éventuellement un chef de produit).. Idem pour les resp commerciaux terrains pour les magasins leaders. Les tournées terrain des chefs de produits avec les commerciaux ne doivent pas revêtir un caractère exceptionnel mais faire partie d'un fonctionnement régulier, établi dans la culture d'entreprise. Cet organigramme donne aux Hommes marketing toute l'autorité pour imposer ce mode de fonctionnement à l'équipe commerciale. Des cellules de travail animés par les Hommes du commerce pourraient ainsi se mettre en place sur des thématiques définis selon l’urgence commerciale.
Maintenant, il ne faut pas voir dans le marketing un service qui focaliserait toute son énergie sur l’ultra court terme du commerce. Ce dosage (court et moyen terme) appartient au directeur marketing qui doit en fonction des marchés arbitrer les priorités.
On pourrait faire apparaître un lien hiérarchique entre le Directeur Marketing et le Directeur Commerciale mais j'ai préféré conserver au marketing son fonctionnement transversal traditionnel.