Après un break de 2 mois me revoilà pour parler d’une intégration marketing
réussie en PME.
Contrairement à une idée reçue, si le terme même de
« stratégique » crée, en PME, plus d’allergie qu’autre chose, j’ai
souvent pu constater que certaines décisions des managers hermétiques aux
concepts « trop fumeux » (.) peuvent se révéler être d’une grande
pertinence stratégique. J’ai souvenir de cette entreprise spécialisée dans la
frappe d’or ou d’argent qui, sous l’impulsion d’un nouveau DG, s’était
remarquablement diversifiée en s’appropriant un nouveau savoir faire dans la
fonderie d’étain. Les succès commerciaux enregistrés dans la bijouterie
fantaisie de luxe qui s’en étaient suivis avaient largement contribués à
redonner une nouvelle dynamique à cette entreprise vieillissante.
Comme Mr Jourdain faisait de la prose sans le savoir, certains managers de
PME se révèlent être de fins stratèges sans le savoir.
Il faut une vraie humilité aux hommes marketing pour approcher une PME. La
tentation est en effet très grande de balayer ce qui n’a pas été formalisé
selon des schémas rabattus et de poser un soi disant « savoir-faire »
qui a fait ses preuves mais qui se révèle sans lien avec la réalité directe de
l’entreprise dans son secteur. Attention donc : pas de précipitations qui
risqueraient de compromettre une intégration réussie dans l’entreprise.
Pour avancer sur mon propos je découperai bien mon approche selon les étapes
suivantes :
- Analyser le cadre culturel de l’entreprise et appréciez vos marges de
manœuvre par rapport au management en place - Organisez un mode de
fonctionnement clair qui privilégie les préoccupations commerciales immédiates
de l’entreprise - initiez un management stratégique (sans le nommer).
Le préambule d’une intégration marketing en pme est donc, d’être vigilant à
la culture en place dans l’entreprise. Le sujet peut paraître presque
philosophique bien éloigné des préoccupations de l’entreprise mais il est
pourtant essentiel.
Gardons bien à l’esprit qu’une PME est l’expression presque fusionnelle
entre un individu (ou un petit groupe d’individus) et une entité économique.
L’empreinte du patron est essentielle pour expliquer le cadre culturel de
l’entreprise et il est important de bien maîtriser son profil pour imaginer une
intégration réussie. Observons ses ressorts de motivation.
Il n’y a pas de profil type des patrons de PME (vérité de Lapalisse, il y a
de tout : des bons mais aussi de très mauvais…). Maurice Thévenet et
Bernard Touchebeuf dans leur bouquin « Patron et 1er manager de mon
entreprise » nous donnent 3 pistes intéressantes pour tenter d’identifier
son profil : l’achievement, le pouvoir, l’affiliation.
- L’achievement va concerner tout ce qui peut faire référence à la volonté
de réussir, de gagner… Réussite de l’entreprise qui va marquer comme un chemin
personnel les réussites du dirigeant. L’identification du patron aux succès de
l’entreprise agit souvent comme un révélateur et crée comme une figure de
proue, une sorte de drapeau emblématique autour duquel la collectivité
reconnaît ses valeurs.
- Le pouvoir, 2eme motivation, va découler de la précédente. Attention aux
dérives…
- La recherche d’affiliation serait enfin le 3eme ressort. Il fait référence
à la recherche de reconnaissance, certains parlent de « besoin
social » du patron.
Une intégration marketing réussie en PME passe par l’observation très
affûtée de votre patron à travers ces 3 filtres. Il va falloir le jauger et
manœuvrer en s’appuyant sur les bons leviers car ces 3 aspects sont bien sur à
apprécier selon sa personnalité. Je rajouterai un 4eme point qui me semble tout
aussi important pour mieux intégrer la culture d’entreprise en place:
l’attention toute particulière à l’équipe dirigeante.
N’oubliez pas que nous sommes en PME et que les rapports personnels sont
forts entre le patron et ses 1ers lieutenants… L’exercice est en effet très
compliqué de s’insérer dans une organisation très bien rodée. Faites vous des
alliers et soyez caméléon au moins les 2 premières années. N’oubliez pas que la
culture d’entreprise et ce qui crée une forme d’identification à l’extérieur de
l’entreprise sont souvent le fruit de tout un groupe de dirigeants qui aura su
mettre en place ces référents fonctionnels et comportementaux. On entre dans
une sorte de connaissance tacite de l’entreprise (non dite) qui est très
importante pour rendre l’organisation cohérente. Tout nouvel entrant doit
intégrer très vite cette dimension là au risque d’être rejeté.
Maîtriser la dimension culturelle de l’entreprise est un aspect essentiel
pour ce nouvel entrant. J’ai souvent constaté qu’elle était malheureusement
escamotée par les jeunes cadres qui tout frais moulus de leur 1eres expériences
professionnelles, pensent pouvoir s’affranchir de ces considérations
« psycho – philosophiques » totalement décalées de la rigueur des
concepts (marketing ou stratégiques). L’expérience m’a montré qu’il faut savoir
patienter, gagner la confiance d’un groupe pour pouvoir ensuite légitimer son
autorité.
Si la culture d’entreprise est l’aspect dominant sur lequel ce nouvel
entrant marketing devra concentrer toute son attention, comment doit on
envisager son rôle fonctionnel en PME dès son arrivée?
Une intégration réussie du marketing en PME doit embrasser simultanément 2
projets :
- Recréer une nouvelle dynamique commerciale - Poser un plan d’analyse
stratégique qui puisse projeter l’entreprise.
C’est un leitmotiv assez régulier dans ce blog de placer le service
marketing dans la dynamique du commerce et d’en faire un acteur opérationnel de
la vie quotidienne de l’entreprise. Le marketing doit coller au commerce et
doit se placer comme un appui direct du directeur commercial ou des comptes
clés.
Cela peut sembler assez incohérent de mettre l’action commerciale comme la
priorité mais l’urgence économique dans laquelle se trouve la PME doit faire
fonctionner les Hommes marketing au même rythme. Il sera toujours temps de
corriger plus tard.
Réactivité commerciale :
Mon intime conviction est qu’en pme, un Homme marketing doit être capable de
pouvoir suppléer voire se substituer à un compte clé en cas de défaillance de
celui ci. C’est une situation assez extrême car je pense que l’expertise de
chacun doit amener des complémentarités importantes mais elle illustre mon
schéma de pensée qui doit placer le marketing en pme dans la sphère commerciale
directe. Les plans de vente par enseigne, les conditions commerciales, les
négociations de fin d’année, l’élaboration du barème d’écart … le marketing
doit être au fait de ces sujets et doit vivre au rythme du commerce.
Un véritable marketing de distribution doit se mettre en place avec tous les
indicateurs indispensables pour identifier la performance des actions mises en
place et surtout identifier les opportunités de développement de court terme.
Dans la mesure du possible ces indicateurs doivent se rapprocher de ceux
retenus par les clients. Ce travail doit même être poussé jusqu’au vocabulaire
utilisé par certains clients (distributeurs ou autres). Il faut vivre dans la
sphère du client : mesurer et parler comme lui…
Une organisation (par groupe projet par exemple) doit pouvoir se mettre en
place pour trouver les ressources opérationnelles capables de répondre sans
délai à certaines opportunités commerciales données dans les thématiques
promotionnelles par exemple. Le rôle marketing est alors tactique pour prendre
la place de concurrents moins réactifs. Aller plus vite que les autres sans
déséquilibrer l’entreprise, voilà le 1er challenge de l’homme marketing en pme.
Cette réactivité doit se traduire dans des offres qui doivent vous permettre
d’établir une nouvelle relation commerciale. Noter d’ailleurs, que cette
nouvelle capacité à pouvoir répondre aux clients plus vite que les autres est
importante car elle peut constituer à terme un avantage concurrentiel très
important auprès de certains acteurs comme ceux de la grande distribution par
exemple. Il faut se placer sur la solution de vente plus que sur les produits
et faire vivre l’entreprise au rythme de vos clients et non l’inverse… Voilà
une 1ere difficulté que l’homme marketing aura à combattre. La PME restant
largement dominée par les contraintes industrielles.
Cette réactivité se trouvera soit dans l’entreprise par une reconfiguration
des ressources internes soit dans des partenariats externes pour renforcer
votre créativité par exemple. Ne baissez plus les prix ! C’est une spirale
négative qui emporte les entreprises les unes après les autres. Préférez
rajouter des services nouveaux. Augmentez la plus value de vos offres plutôt
que les dégrader. Cultivez votre réactivité mais aussi la plus value de votre
offre globale…
Quand je parle de reconfigurer les ressources de l’entreprise, je considère
qu’un acte commercial n’est pas cantonné aux seuls commerciaux, mais doit
concerner toute l’entreprise : service client (qui n’en a souvent que le
nom…), SAV, logistique, mais aussi R&D, Production, financier et bien sur
commerce. Je sais, c’est un lieu commun de le dire : l’acte de vente n’est
que l’aboutissement d’un processus pour lequel toute l’entreprise doit se
mobiliser ; combien de fois ai-je pu constater des situations totalement
hermétiques où chacun développait son expertise dans son coin!...
L’Homme marketing doit se placer sur ce terrain de la « capacité
organisationnelle », optimiser la chaine de valeurs pour accroître la
réactivité de l’entreprise, répondre aux attentes des clients plus vite et
mieux que les concurrents et créer à terme, un véritable avantage concurrentiel
supplémentaire et créer une forme de rente organisationnelle. En PME c’est
assez simple à organiser, mais encore faut il mettre en place une politique
d’incitation intelligente pour les acteurs sollicités et identifier une
capacité des managers en place a fonctionner de façon matricielle.
En PME, cette activité opérationnelle doit représenter pour les hommes
marketing environ 50% de leur temps de travail (terrain avec les commerciaux,
merch, veille concurrentielle, visite clients leaders, visites centrales,
dossiers de référencement, développement des offres tactiques).
Savoir gérer son temps ; une autre équation pas toujours simple à
solutionner. Je ne vais pas entrer dans le débat de l’urgence et de la priorité
mais la rigueur de fonctionnement doit aussi être une des caractéristiques d’un
Homme marketing.
Nota : Sur ce terrain d’une intégration réussie dans l’entreprise et de
la gestion du temps, il est assez bon de mettre sur le réseau de l’entreprise
son emploi du temps et de le communiquer largement. Chacun peut vous trouver et
sait exactement ce que vous faites. C’est une pratique systématique dans
certains groupes mais en PME il y a comme une opacité malsaine sur ces
plannings. Si cela n’est pas déjà le cas, sollicitez le comité de direction à
mettre en place en début de semaine une réunion de 30mn (debout) pour croiser
les plannings des uns et des autres. Voilà un rendez vous très utile pour
apprécier les priorités des acteurs clés de l’entreprise et garder le contact
avec les projets en cours. Donnez-vous des objectifs à la semaine; mettez de la
lisibilité dans votre action.
