Consultant MarKeTinG

Le « j’aime ou j’aime pas » est très difficile à appréhender pour les Biens durables. Des tas de variables sont à apprécier : la fonction du produit, son ergonomie, son design, sa couleur, son prix… éventuellement sa marque. Je dis éventuellement car contrairement aux marques de produits de grande consommation, les marques des produits durables n’ont pas de profil acquis… Que les études soient faites en Europe ou aux Etats-Unis je suis souvent ressorti très perplexe des agences d’étude (études quali pour la plupart).

Alors vous me direz : » oui il peut y avoir un problème en sortant des quali, mais rien ne vaut un bon quanti, pour que tout s’éclaircisse... » ; Ben voyons ! N’oubliez pas que nous sommes en PME et que les budgets sont très limités…. Je n’ai pas souvenir d’étude quanti qui ait dépassé l’effectif de 500 individus…Sans compter les biais engendrés (entre autres) par les lieux d’enquête, l’enquêteur,(…) le seuil d’incertitude de 5% n’est pas toujours satisfaisant et faire de la segmentation avec une population aussi faible devient quasi impossible… Si Les méthodes probabilistes nécessitent de très gros effectifs (Pb des coûts…PME) dès lors on est tenté par la méthode des quotas et là… les plus grands biais sont possibles. Nos hommes politiques en savent quelque chose…

A coté de ces aléas, la mise en œuvre d’un quanti pour les Biens durables, peut se révéler être un vrai casse tête. J’ai le souvenir de bus reconvertis en salle d’étude pour valider un projet. L’objectif était de positionner un nouveau produit par rapport à la concurrence et par rapport aux produits existants dans l’entreprise et par là même essayer de mesurer une adhésion ou un rejet. La mise en œuvre avait été une histoire de dingue…

Tout cela pour quel résultat ? Nous sommes arrivés à la proposition la plus banale qui soit ! Un projet au design et aux fonctions bien classiques… rien de bien excitant pour un nouveau produit. Que fallait-il décider ?…

Vous vous retrouvez dans la situation assez inconfortable de celui qui a investit des sommes assez significatives en étude et qui est devant un énorme point d’interrogation… L’intime conviction du Directeur Marketing et celle du dirigeant de PME deviennent des arguments déterminants… Le risque d’échec devient très important... On pose ici les pb des études pour valider une position marketing (B to C pour les biens durables…) D’ailleurs pour illustrer ce point on m’a rapporté que c’était Mme Calvet (à l’époque femme du président de PSA) qui décidait des harmonies entre couleurs de la carrosserie et les couleurs du textile d’intérieur…

Alors comment s’y prendre pour disposer d’information fiable et ne pas perdre son âme ? Je vous rappelle que nous sommes sur des marchés de biens durables destinés au grand public. En fait, l’approche d’étude qui est le fondement des analyses marketing ne doit pas se faire de manière classique. Les résultats sont devenus beaucoup plus exploitables le jour ou nous avons compris que la masse était pilotée par des groupes leaders.

L’approche d’étude est devenue une approche presque B to B et non plus B to C.

Par ailleurs, l’idée a été d’élargir le groupe de réflexion. S’il est un domaine dans l’entreprise où les prérogatives marketing sont fortes c’est bien celui des études. Dès lors le marketing peut vite être tenté de fonctionner en vase clos. Nous avons donc décidé de prendre le contre pied de tout ca et d’élargir notre approche d’étude en créant une cellule « étude » qui associait développement commercial achat et bien sur marketing.

La réflexion n’a pas manqué de produire des effets assez étonnants.

La suite très bientôt...

Comment faire du marketing en PME un service collé à la réalité économique de l’entreprise sans pour autant lui faire perdre son âme ?

Vaste sujet et belle ambition en effet que vouloir embrasser les réalités économiques de la PME, et vouloir se les approprier dans son mode de fonctionnement… Sans partir sur des débats philosophiques qui nous éloigneraient de notre objectif, posons nous la question du marketing en PME pour quoi faire ?

Je vais vous partager l’expérience d’une création de service

Comme je l’ai dit plus haut les dirigeants de PME recherchent des hommes de marketing. Ils ont donc un besoin mais comment l’expriment-ils?

Le besoin exprimé est a priori assez clair : celui de coordonner les services (production commercial notamment), d’encadrer les lancements de nouveaux produits, de prendre en charge le budget de communication et identifier les potentialités commerciales.

La 1ere des missions de la fonction marketing en PME sera donc d’agir sur les structures de l’entreprise.

1er challenge de taille car mettre en place un service, c’est bousculer les habitudes prises pendant des décennies. Et vous comprenez vite que ces actions étaient bien sur déjà remplies par d’autres services avant votre arrivée et que le partage d’information n’est pas la démarche dans laquelle les services commerciaux ou de développement sont les plus adeptes… En clair les chapelles restent encore une réalité bien enracinées dans la PME. Chacun développe son expertise pour être incontournable dans le système… Comme jeune Chef de produit, je me souviens des contorsions et autres stratagèmes que j’ai du mettre en place pour déposséder quelqu’un d’un dossier.

La situation pourrait être presque risible, si on ne prenait en compte une réalité de la PME qui est son obsession du résultat à court terme et sa culture « micrométrique » des couts. Chacun perçoit vite qu’il doit faire la démonstration rapide de son utilité faute de quoi il est sorti sans ménagement du système.

Sans m’étendre sur ce sujet, j’ai plusieurs fois été choqué de voir avec quelle violence certains chefs de service étaient débarqués, sans avoir commis la moindre faute… Cette brutalité « managériale » n’est pas la caractéristique de la PME mais vous comprenez vite que le peu de structure met vite en évidence la performance ou la non performance des acteurs… Attention donc aux dilettantes et autres fumistes (...) la PME n’est pas une organisation pour vous !!…

Tel que défini précédemment le service marketing deviendrait une sorte de plateforme ou les flux d’information se croisent pour être ensuite redirigées vers d’autres services. Le Responsable marketing ou le Chef de Produits deviennent vite des acteurs centraux des projets. Garants du planning et des budgets de développement, leur objectif est de mettre à disposition des équipes commerciales un projet abouti sur toutes les composantes du mix.

En fait, les hommes marketing ou les Chefs de Produits deviennent des experts de leur domaine (on parle d’ailleurs souvent de DAS : domaine d’action stratégique). Tout est dans le meilleur des mondes ; on discute entre services (enfin..), on se réunit et chacun découvre la performance de l’autre, on dine tard ensemble après la réunion… bref l’unité se fait et une dynamique de groupe prend peu à peu corps qui crée une motivation supplémentaire qui peut être très grisante…

La suite très bientôt...

Dans les années 80 disposer d’une structure marketing pour une PME était une forme de consécration, l’expression d’une réussite économique, un statut nouveau qui vous faisait tutoyer celui des « grands »… On parlait alors de chargé d’étude, de chef de produits, de Directeur marketing… Leur mission : donner un cadre de gestion à des gammes de produits, piloter la communication et faire le lien entre production et consommateur.

Un nouveau langage apparaissait ; on segmentait, on ciblait… Les premiers mappings du CCA nous enchantaient, tout allait devenir clair et limpide. Les premiers tableaux de bord produits faisaient leur apparition, on parlait de gamme de produits et plus de tonnes (de grès fin…), les premiers comptes d’exploitation produits, les chartes de développement produits pointaient du nez…Tout se mettait en place pour donner aux développements futurs le juste potentiel commercial qu’on était en droit d’attendre… Bref l’objectif affiché des dirigeants était bien de mettre en place une structure capable de remonter les besoins consommateurs (BtoC) et de les traduire en produits à potentiel commercial réel.

Apres les échecs successifs, les lancements produits allaient devenir des succès garantis grâce à cette nouvelle race d’homme providentiels : les hommes de marketing !… Si la démarche est bonne et a fait ses preuves force est de reconnaître qu’elle est quasi inapplicable en PME ; pourquoi ?

Une PME est une structure économique très courte où la culture du résultat de très court terme prime avant toute autre considération. A partir de ce constat, le poids du responsable financier annihile rapidement les besoins budgétaires nécessaires à mettre en place pour des analyses marketing sérieuses sur le consommateur. Avec des budgets très encadrés et très limités la démarche d’étude souvent ressentie comme suspecte, devient presque impossible. La perte de temps et d’argent sont souvent mis en avant. « Pourquoi investir x K€ dans une étude qui nous répétera ce que nous savons déjà… »

Par ailleurs, la culture du dirigeant (souvent créateur) de sa PME n’incite pas à cette prise de recul nécessaire. Souvent homme de production ingénieur ou financier, il est par nature un homme (ou une femme) d’action où la réflexion, sans être négligée, n’est pas un art qui lui convient le mieux. Sa vision assise sur une parfaite maîtrise historique du marché, gouverne les perspectives qu’il pense donner à terme à l’entreprise. L’intime conviction du dirigeant primera toujours devant un résultat d’étude…

Enfin les moyens productifs à disposition qui ont faits le résultat de l’entreprise sont souvent rigides ou sont peu évolutifs.

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